Поколение Z: как брендам удержать связь с реальностью

Сегодня на планете около 2 миллиардов представителей поколения Z — детей и подростков, которые диктуют новые правила игры в мировой экономике. Через несколько лет они станут крупнейшей группой потребителей по всему миру. Опираясь на исследования экспертов WGSN, наш журналист Анна Комарова рассказывает, чем представители поколения Z “другие” и в каких реалиях будут жить fashion-бренды в ближайшие годы.

 

Группы людей, которых объединяют временные рамки, начали обозначать латинскими символами американские ученые Уильям Штраус и Нейл Хоув — авторы теории поколений, выпустившие свою первую книгу в 1991 году. Сегодняшних подростков еще называют “цифровыми людьми” и “iПоколением”, а в англоязычных источниках встречаются названия Meme Generation, New Silent Generation и Homelanders.

Дети, которые не застали мир без интернета, существуют в двойной действительности. В их сознаниях виртуальное пространство и реальность намертво сцеплены друг с другом. Но не только эта двойственность формирует их интересы и ценности, которые могут кардинально отличаться от приоритетов их родителей.

 

Уникальность превыше всего

Однозначного мнения, когда появилось поколение Z, нет. Одни исследователи утверждают, что это подростки, рождённые в начале 90-х, другие причисляют детей, появившихся на свет в середине 2000-х. Варианты возрастного диапазона разнятся и в зависимости от региона проживания “зетов”: естественно, более развитое государство — более раннее выявление.

В любом случае, “цифровые люди” попали в мир с испорченной экологией, войной против терроризма, искусственным интеллектом и стремлением принять всех и каждого: метисов, трансгендеров, геев, феминисток и представителей всевозможных субкультур. Z — наиболее мультикультурное и либеральное поколение. В том числе благодаря соцсетям, международному образованию и лоукостерам.

Сегодняшним тинейджерам можно делать выбор в таких жизненных сферах, в которых предшественникам и не снилось: от хобби до гендерной принадлежности. Уникальность становится главной ценностью в эпоху самовыражения. Каждый подросток “конструирует” себя сам, собирая детали из мира, перенасыщенного информацией.

“Зетам” не нужны бренды, которые угождают всем. Им нужны бренды, которые угождают индивидуальностям. Лимитированные коллекции, созданные в коллаборациях, крафтовые компании, вещи-трансформеры — вот, что им интересно.

 

Новое поколение — новые лидеры

Generation Z

 

Молодежь по-прежнему стремится подражать звездам мирового масштаба, однако все влиятельнее становятся микроинфлюенсеры — личности, интересные десяткам-тысячам, а не миллионам. Нишевые блогеры близки и понятны потребителям. Это маленькие герои со схожим стилем жизни. Им легче довериться, чем селебрити, которые живут в туманной сказке. Брендам необязательно разрабатывать сумасшедшие рекламные кампании — достаточно, чтобы инфлюенсер надел вещь на съемку ролика для своего ютюб-канала или выложил фото с продукцией марки в Instagram. Выбор лидера мнений — главный показатель качества и статусности в каждом современном племени.

В настоящее время на формирование стиля и совершение покупок больше всего влияет Большая Четверка: “социальные” модели во главе с семейством Кардашьян, топовые streetwear-бренды, мем-культура и субкультуры (от hip-hop до K-pop) — в этом году рэпер Kendrick Lamar получил Пулитцеровскую премию в области музыки. До этого награду вручали только классическим и джазовым музыкантам.

 

Мир, труд, счастье

По словам имидж-психолога и преподавателя UFEG Дарьи Морган, сегодня мир настроен на счастье:

Это макротенденция. Еще около 20 лет назад, если ты жил в постсоветском пространстве и получал удовольствие от работы, ты 100% был бездельником. А сейчас границы открыты во всех смыслах, не только с точки зрения географии. Поэтому возникает ощущение “я делаю что хочу”, а “должен” отступает. Думаю, у поколения Z есть некий инфантилизм, но все очень индивидуально.

Дети, родившиеся со смартфоном в руках, быстро развиваются умственно, но оттягивают социальное взросление. Эксперты, опрошенные медицинским журналом The Lancet считают, что подростковый возраст следует “продлить” с 19 до 24 лет: молодые люди в постиндустриальных странах дольше получают образование, позднее создают семью и заводят детей. А еще не так рано получают водительские права, устраиваются на работу, начинают употреблять алкоголь и вести половую жизнь.

Позднее принятие ответственности связано и с техническим прогрессом. Не так давно детей рано приучали к бытовому труду, что помогало им быстрее взрослеть и полагаться на самого себя хотя бы по самообеспечению. Но с появлением микроволновок и посудомоек часть навыков перестала быть актуальной.

Еще один фактор инфантилизма — интернет, в котором отвечать за свои слова и поступки необязательно:

Всегда можно удалить комментарий или сменить аккаунт. Пользователей, которые глубоко погружены в виртуальную действительность, страшит реальная жизнь именно общением с людьми — его невозможно удалить из их памяти.

 

YouTube и днем, и ночью

Generation Z

 

YouTube — главный источник информации для поколения Z. Вслед за ним идет Instagram. “Зеты” лучше всего воспринимают мир визуально и легко следят за несколькими экранами одновременно. Вокруг YouTube крутится все: от учебы до формирования себя как бренда. Поскольку для многих подростков блогер — это профессия мечты (и они действительно в этом разбираются), их лица становятся главными рабочими инструментами. По нашим источникам, девушка-подросток в среднем тратит на бьюти-продукты $368 в год. Поэтому крупные fashion-марки будут продолжать зарабатывать на помадах, подводках для глаз и парфюмах.

Виртуальная жизнь настолько переплетена с реальной, что при умении грамотно ею пользоваться, можно и не реализовывать себя оффлайн. Можно зарабатывать большие деньги, не выходя из дома, и заниматься киберспортом. Да, социализация важна, но есть люди, которые могут обходиться и без нее. В Японии есть течение “хикикомори” — подростки вообще не выходят из дома. Конечно, это проблема. Но полный отказ от виртуальной жизни тоже о чем-то говорит. Любая крайность — это отклонение от нормы.

“Зеты” чаще других поколений делают покупки онлайн, но они не удовлетворяют их полностью — для них важны тактильные ощущения и реальный шопинг. Отправляясь по магазинам, для тинейджеров важно, как оформлены интерьеры и насколько оригинально представлен товар.

 

Любимые fashion-бренды

Condé Nast и Goldman Sachs ежегодно проводят исследования, чтобы узнать предпочтения потребителей. В 2018-м они составили топ-25 брендов, которые выбирают молодые покупатели — представители миллениалов и поколения Z. Возглавил список Victoria’s Secret. Также в рейтинг вошли Nike, Michael Kors, Adidas, Gucci, Coach, Marc Jacobs, MAC и Clinique.

Цифровое поколение обращает внимание на экологичные марки и уже не так приветливо к системе fast fashion.

Чтобы быть интересными для поколения Z, брендам стоит учитывать их приоритеты, но не изменять своим ДНК. Марки нуждаются в долгосрочных кампаниях при участии инфлюенсеров и некоммерческих проектах, которые демонстрируют поддержку ценностей их покупателей. Бренды должны быть больше, чем брендами — дружественными микромирами.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *